八、延伸：内容的附加值
那是因为内容社区的内容不只是内容，还有两种突出的价值：
1、社交价值
社交的有效，常常在于社交优势和动机的匹配和统一。社区中围绕不同话题的丰富讨论，可以将每个用户的优势、需求展现地淋漓尽致，进而有机组合。
在知乎上，一般用户“消费感兴趣的优质内容、发现牛逼的大神”，而对应的牛逼大神们，正好可以通过“长回答”来展现社交优势，建立自己的粉丝圈影响力，各取所需、有效匹配。
同样是问答社区，朋友印象上的问答不是为了“求知”，而是为了“匹配”，是为了找到和自己有共鸣点的异性，平台会通过算法将“契合点多的人”连接起来：你的交友需求是喜欢摇滚和电音、喜爱Lonely Planet推荐的旅游路线，朋友评价是大度慷慨不记仇，而对方统统满足，又正好喜欢你的关键词，“印象”就成了社交纽带。
中国人的社交，常常需要缓冲带，即破冰的场景和话题。如果一上来直接一对一，往往会变成没有话题的尬聊。所以大家需要“内容”作为缓冲区，先围绕内容互动一下，点赞评论沟通，逐步熟络起来。这是内容社区之于社交的另一种价值。
2、长效价值
与一般的资讯和社交产品不同，内容社区的内容往往具有“长效性”的特征。
知乎上的问答完全可以作为深度版的“百度知道”，一个问题展开后，不论是否下沉、只要有用户有相关问题，都可以通过搜索一探究竟。
朋友印象上的印象标签和对每个人的360度描述组成了一个人的“数据库”，用户可以像谷歌百度一样去检索一个人的一切，喜欢看什么电影听什么音乐吃什么菜，性格、三观、人生故事、朋友评价，这些内容一经发布，就成为一个人的“大众点评”，不会随着时间流逝而黯然失色。
in是消费品牌和口碑的参照手册。美女们围绕美食、美妆、旅游等的生活记录沉淀出有价值的消费场景内容，而这些内容如同“大众点评”一样可以成为用户消费的指南、品牌营销的利器。
社交性、工具性、长效性的结合，赋予了内容社区突出的价值。但这并不意味着他已经无懈可击。
最大的弱点，往往隐藏在最大的优点那里。
九、风险：社区沉淀的瓶颈
这个优点就是社区氛围。
尽管社区可以利用“氛围的力量”有效获得对应流量，从而“下不去”。但是社区氛围也常常阻隔了更多人的加入，使打造全民社区的努力变得困难重重，所谓“上不去”。
试想，如果擅长微博体的段子手进入知乎，一般肯定不受待见，你发几天就没劲了。换句话说，如果微博体段子手们大量涌入，那么知乎的死忠们又可能离开，因为氛围变了，“感觉不一样了”。
因为氛围，死不了，做不大，是很多社区的通病。
也有人说，什么社区呀，不就是一个BBS吗?既然过去的BBS已经纷纷衰落，你凭什么说内容社区很有希望?
其实，传统BBS的衰落，是因为五个主要的原因：
1、用户涌入，信息噪声增加
用户量一旦上去，必然“人多嘴杂”，结果很多用户不仅不能有效匹配，还会互相骚扰。用户涌入越多，管控难度越大，要在信息噪声的海洋中找到喜欢的东西就越难。
2、话语集中，参与感丧失
话语权很容易向少数KOL集中，他们成为麦霸，而多数人只能默默围观，缺乏参与感。
3、KOL抱团，后进者很难出头
这就好像在知乎上，大V点赞的权重远远超过普通人，而如果你不会“站队”得罪了人，还可能遭遇组队点踩投诉，这就让后来者渐渐不大愿意发东西。
4、蒸发冷却，劣币驱逐良币
另一种可能是，新来者的迅速涌入，渐渐拉低了社区的平均水平，导致顶部的大v渐渐不想说话、逐步离开，然后进一步加剧了社区的水化。
当认真生产内容的人努力了半天憋出一篇大稿，效果还不如故事、八卦、鸡汤和段子时，他们也就不想写了。
5、PGC依赖症
尽管从估值的角度，一个全民UGC的平台往往更有想象力。但是实践中，很多声称UGC的平台最终都免不了PGC化。当然，这里的PGC未必是平台主动雇佣的“写手”们，而更可能是各个平台上的做号者们，“薅流量的羊毛党”。
在中国，PGC几乎必然长远压制UGC，原因一是专业生产内容者更容易获得流量，更知道怎么抓住用户G点、流水线一般地生产爆款内容，这个优势“有感而发、即兴创作”的UGC们不具备;二是专业内容生产者持续生产的动力更足，往往已经建立了围绕内容流量的“赢利链条”，这比单纯凭兴趣情怀的UGC们会好很多。
即便在微信这样的平台，转发分享PGC内容越来越多，原创热情相对降低，也是一个可见的趋势。
从PGC运营开始切入，往往短期内就很容易完成社区的冷启动，但是长远看却常常可能扼杀了大众UGC参与的氛围和热情，不大可能形成生态。但是从UGC切入，免不了陷入信息噪声的苦海，最终往往逐步PGC化。
正因为这五个原因，传统社区们几乎完全无法抵御“盛极而衰”的宿命，当大量用户涌入、数据达到最高点时，各种潜伏已久的矛盾问题纷纷爆发，事实上下行曲线已经悄悄开始。
新一代内容社区可以逃脱这种宿命吗?
十、演变：过去与未来
回顾历史，社区一直在进化。
第一代社区，就是传统的论坛BBS，其特点就是“版主推荐”。版主置顶了，版主加精了，版主发起活动了……但是版主的能力永远是有限的，面对千奇百怪的需求也往往众口难调。于是一旦海量用户和信息涌入，他们就hold不住了。
第二代社区，是微博、instagram这样，其特点就是“社交推荐”。你关注不同的大V，看到的东西就会不一样。但是这样的社区很容易被“做号者”钻空子，最后变成僵尸粉和水军们的乐园。同时，话语权迅速向KOL集中，一样导致大多数用户毫无存在感和参与感。
那么现在正在崛起的新一代内容社区，则很有可能是“算法推荐和社交推荐的统一”(甚至更偏向于算法)，从而作出今日头条版的内容社区。比如在快手上，平台根据你的爱好推荐相关的短视频，而你即便没有海量粉丝，也可能因为内容标签而推送给对应的用户群，从而获得很好的传播。
这样一来：
1、feed流里千人千面，每个人看到的信息都是他感兴趣的，减少了信息噪声;
2、KOL们看到的也是他感兴趣的，觉察水化、蒸发冷却的可能性降低;
3、话语权就不再只是向大V集中，新人只要内容质量过硬，一样有出头机会。
看起来，问题迎刃而解了，但是，算法推荐一样有它的局限：
1、任何算法都必须以一定的数据量为前提，否则毫无意义。也就是说，你必须已经取得较大规模的用户、积累了一段时间的用户使用，这个算法才准的起来，更何况很多内容很难CTR、贴标签。
2、算法推荐很容易带来茧房效应，当发现用户对一类信息感兴趣后，就拼命推送这类信息，而失去了更大范围的丰富可能，人的视线越来越狭窄单调。从实践中看，无论头条还是快手，这种做法最后都可能导致平台的low化，就是渐渐用户看到的都是最浅显通俗、简单粗暴的内容，因为这些是最容易在短期内“抓住人性”的。
从这个角度说，算法推荐怎么玩?算法推荐和社交推荐的权重怎么做?问题还很多，但并不妨碍内容社区的大时代扑面而来。
十一、趋势：独角兽的黄埔军校
回到开篇，为什么说“内容社区”很可能是未来呢?在这个未来中，会不会出现更多知乎、快手这样的独角兽呢?
有几点值得关注：
1、微信朋友圈可能即将开始“下行曲线”
有没有注意到，当微信开通了“朋友圈三天可见”功能后，很多人毫不犹豫地启用了这一功能呢?
事实上，这是微信Snapchat化的重要表现，如果说过去的朋友圈就像是Facebook的个人主页，是你自己的展览馆;那么加上这一功能的朋友圈开始变得像Snapchat的Story功能，越来越迎合“注重隐私、惧怕社交压力、喜欢删掉过去状态”的年轻人们。但为什么朋友圈会忽然触及隐私和社交压力呢?
因为今天的朋友圈已经不同以往，不再是最亲密的私人关系，每个人的微信中都涌入了父母、同事、领导、生意伙伴……等各种各样的关系，即便好友分组也处理不过来。
于是，他们越来越不愿意在朋友圈说话，分享别人的文章和晒出正面成功的自己，变成了最保险的选择。
虽然朋友圈是去中心化的，但伴随着用户平均好友的增加，信息噪声、蒸发冷却、参与降低……这些传统社区的问题都出现了。
对于大多数人来说，微信好友的增加是一个必然趋势，只是快慢早晚而已。我们可以推断在不远的未来，朋友圈的feed流吸引力将一步步下滑，人们开始有时间去关注其他的feed流。
2、社交媒体和内容平台参与感太弱
朋友圈之外，另两种主流的feed流就是“微博为代表的社交媒体”和“头条为代表的内容平台”。但是他们的问题是一致的，大多数人只能成为默默的围观者，很难找到参与感和存在感。
基于1和2，内容社区作为“调性更精准”、“参与感更强”的feed流，有明显的竞争力。这是从产品体验的角度，另外一个不可忽视的是社会趋势：
1、熟人社会的瓦解，陌生人社会的到来，这一点在一线城市已经非常明显，未来会向二线延伸。从一个更长的曲线来看，“弱关系”的作用会日益明显，而内容社区是弱关系发酵的主要场合之一。
2、人群逐步分裂，呈现圈层化的特征。伴随着阶层的分化和固化，我们越来越难以找到那个统一的主流，我们的世界将被更多的兴趣和亚文化圈子分隔，这给社区平台们带来了巨大的机会。二次元们在b站集结，三观共鸣爱好者在朋友印象，长内容粉丝们在知乎和简书，追求美丽精致生活的妹子们在in和小红书……中国人太多，搞定一类人，可能都是千万上亿的规模。
3、NGO体验的缺失，带来了巨大的势能。为什么大家会热衷于微博知乎的围观和撕逼，其实是内心深处对“广场体验”、“社群归属”的向往。在小政府、大社会的西方，NGO的发展充分满足了这一需求，各种聚会、运动甚至游行搞得有声有色、过节一般，就使人们对社群归属的需求得到了充分释放。而在中国，NGO的发展相对疲软，所以各种线上社区反而承接了这一职能，成为了民间组织动员力量的一部分。在一次次“发动群众斗群众”的热点事件中，大家都过得很充实。
4、在用户消费升级的过程中，内容社区正因为独特的“内容关系”二向性而成为重要的数据参考。比如知乎上“男生如何买领带”、“男生如何订做西装”等，都是笔者特别关注的问题。比如in上高颜达人的旅游、美食、美妆分享，都会变成年轻女生们的消费示范。直接的结果是这些内容社区的商业化会更容易，很容易成为大品牌“软性植入”的主战场。要知道，主流品牌商除了追求流量和KPI之外，对平台本身的品牌调性和受众群体特性更为看重，如果你的平台格调文雅且氛围清晰，受众群体又是95、00后一代，在商业化探索上会容易很多。
微信将越来越“正式化”甚至“职业化”，而对人们的“业余生活“来说，内容社区化是一个重要趋势。知乎拿下了一部分长内容爱好者，in以有调性内容笼络了一大部分95后美少女用户，朋友印象正在出征”年轻人的情感三观爱好“领域，宝宝树则进击母婴内容、简书正在收割文艺鸡汤爱好者……这些社区中，都可能出现新的巨兽。
如果你发现了某个未被占领、你又擅长的内容和人群区块，还等什么呢?
