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知乎、快手之后 谁是下一个流量金矿?

[2017-08-04 13:39:23] 来源:界面新闻 点击量:
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导读:  一、现象:内容社区火了?  日前,知乎和快手怼上了。  有网友在知乎上发快手点评,没想到被快手员工“扒皮”。接着此事引起轩然大波,快手接连应对不当,危机公关酿成了更大的危机。一时间,反对快手已经成为

 

知乎、快手之后 谁是下一个流量金矿?

  四、分野:社交只有一个,社区可以很多?

  大多数人分不清社交和社区。

  14年社交大热的时候,各种各样的打着社交旗号的app冒出来,但很多其实都是社区。

  都有im对话功能,都有newsfeed动态信息流,都有群……关键是都有内容和关系,傻傻分不清楚。

  怎么区分?社交和社区中都有着内容和关系,关键在于“以谁为核心”。

  所谓社交,其核心是“人们关系的建立、维护和深化”。比如微信,主要是关系的维护和深化;而陌陌探探则围绕着发现和建立。

  所谓社区,其核心是“围绕着核心关系和内容的群体参与”。社区是有着明确中心的,要么是大v和kol,要么是置顶内容,要么是热议话题,它把人们放在一个”中心化的广场“上。广场中心生产内容,其他人负责消费内容,围绕内容进行各种参与(围观也是参与)。

  为什么社交领域机会没那么多?因为一个人日常维护的关系量是有限的,按照邓巴数最核心也就是150人左右。怕麻烦的中国人,会把较为重要稳定的关系放到一个地方去”批量处理“,这就是微信了。否则,如果一种关系一个平台,人们就会疲于奔命、无法兼顾地累死。

  但是社区领域的机会稍微多一些,是因为人们想要体验的角色是相对多元的。你可能是职场白领、辣妈、文学爱好者、资深影迷、三观问题爱好者……那么想要体验不同的角色时,去对应的内容社区,远比在朋友圈的信息大海中筛查对应内容要高效得多。

  维护社交关系是需要投入时间心血的,不然很快就淡化成路人。但内容社区没有这个压力,你要沉浸到一个新的状态和角色里,只需要点开内容社区,有的时候只看不说就好了。

  你不可能把所有感兴趣领域、有那么一些儿志同道合的朋友都加成微信好友(社交),但是你可以在不同主题的内容社区和他们沟通。

  当然,由于潮流的周期性和人群的分化有限,内容社区可能很难做到微信那么“大和稳”,市场的天花板要低一些。但也绝不像社交那样一将功成万骨枯,它会出现多个领域、多个人群的知乎和快手,小红书、in、宝宝树、朋友印象、美篇都可能复制这种繁荣。

  五、爆发:社区冷启动三板斧

  如果套用投资大咖金沙江朱啸虎”市场大、可复制、可防御“的投资理论,内容社区的价值一样成立。

  如前所述,“市场仍然有、红利依旧在”,是内容社区的第一个优势。

  第二个优势,内容社区的冷启动相对容易,可以出现爆发性增长。

  做过bbs的人都知道,一个坛子做起来,并不需要一开始就有很多人和主题,它只要让用户进来的时候第一眼看到”这里有一些质量上乘的大咖和内容、并且持续更新“,就可以了。几百个个内容生产者所能创造的活跃氛围,就可能吸引几十万的用户。

  一个内容社区要制造“热闹的第一印象”、实现冷启动,其实并不难。这两年更积累了宝贵的战术经验。

  1、病毒营销派

  通过一个“病毒营销”,迅速引发自发传播的链式反应,从而迅速获得巨大流量。这里的代表是朋友印象,无论先前的“三个词形容我”,还是后来的“想要匿名对我说什么”,他们一次次通过对用户的社交心理把握将病毒传播玩得炉火纯青,获客成本低到忽略不计。

  2、工具导流派

  instagram从照相工具切入,成就了最大的图片社交(社区)平台。国内的in从女性图片逼格化工具切入,构建了一个高颜美女晒旅游、美妆、美食的乐园。快手一开始是一个gif图和视频工具,却做出了了不起的短视频社区。近期的美篇则是朋友圈长图文工具,因为独有的调性成了中老年摄影者的新宠。

  工具派的意义在于:往往从基础高频刚需切入,很容易获得稳定的流量;用工具生产出的内容可以分享到微信微博,引发二次传播;工具本身可能吸引专门的内容生产者,从而有利于潜在kol的发现和培养。

  3、活动运营派

  持续的活动是内容社区的动力之源。代表如颜值社区平台in,视频群聊趴呗刚刚上线,又联合环球小姐大赛打造线上“造星工场”,结果引发了激烈“内战”。

  in注册用户已经破亿,其中75.3%为95后,83%是女性用户,消费意愿和能力较为突出,这些资源如何盘活?平台分两步走——

  第一步,邀请数千名环球小姐入驻,利用头部稀缺的明星资源,带动内容的PGC化升级;

  第二步,环球小姐“入侵”引发鲶鱼效应,in内的各类达人组成“in girls”战队向环球小姐发起挑战,争夺上总决赛现场的机会。很快,整个社区在美女们的颜值对弈中火爆起来。

  六、沉淀:“隐形护城河”,不同的国度

  冷启动容易,可流量怎么留住?内容社区有一个隐形护城河,叫“社区氛围”。

  试想,如果遇到突发事件,你想知道”最新最快“的消息,一定会去微博。但是你想知道”最深度“的探讨,一般会去知乎。

  你拍了一张精美有调性的照片,会发到in,但如果你打算“很没品”地逗逼搞怪,十之八九会去快手。

  你今天忽然在朋友圈看到朋友发了条《异形:契约》的评论,你还想看到其他人的评论,但是接下来往下刷,眼前都是养身、投资、明星……所以你一下子很扫兴,索性去豆瓣看好了。

  你想发一篇对产品的观点,但是发在朋友圈的话,是不是太装逼了会被同事笑话呢?于是你去了知乎。

  这就是“氛围”,一种说不清道不明的东西,就好像你去东京、去泰国、去坦桑尼亚……都会感到完全不同的氛围,总有一种能深深吸引你、流连忘返。

  知乎的社区氛围是深度、撕逼和故事,朋友印象的氛围是内心、描述和三观,快手的社区氛围是逗逼、搞笑和平民化,in的社区氛围是年轻、颜值和品牌……氛围对于对应的用户,有着不可阻挡的魔力。

  七、粘性:护城河的“配方”

  社区氛围由以下的元素组成:

  a、主要的弱关系链形态

  内容社区上呈现的,是各式各样的“弱关系”:KOL和他的粉丝们、不同兴趣的小组圈子社群们、围绕某一热点话题形成的瞬时情谊们……

  如果说,社区的核心是生产和消费内容的人,那么一个社区的氛围也基本由其主要的关系链形态决定。

  知乎的人群主要来自一二线城市的高学历人群,这就决定了“长内容”在这里不会被排斥,反而可能被追捧;快手上主要来自三四线城市和农村,你要逗逼不要装逼,否则没人理你;小红书从海购达人和明星买手们做起,这就和淘宝天猫形成了差异。

  什么样的关系链,什么样的社区。

  b、用户的角色身份

  假如每个人都是千人千面,那么不同社区往往可以释放用户的不同面。

  快手上充斥着自虐吃灯泡,生吃病死猪,动感社会摇,搞笑黄段子,显然是抓住了用户的B面。

  相对的,in上大量晒时尚搭配,原创手绘,旅途美景、特色美食、胶片摄影等偏文艺风生活剪影,明显对应着用户的精致A面。如果你身体里那个文艺爱美的少女心开始泛滥,自然会在这里发布照片。

  如果,你灵魂寂寞想要寻找精神共鸣(而不是探探那样纯看脸),朋友印象就是一个走心的选择。

  当你想要变身二次元中二人群时,B站等是最后的失乐园。

  而当你忽然变成认真好学、求知上进的“那个你”时,知乎就是最好的去处。

  什么样的角色,什么样的社区。

  c、主流内容风格

  有一个词,叫“调性”。

  不同的社区,会逐步形成各自的主流风格:在这里更适宜发布这种风格的内容,在这里更容易找到这种风格的内容。

  比如,知乎上业已形成的“知乎体”,快手上逗逼创意的视频风格,in上的高颜值品牌风,简书上的文艺鸡汤风。

  试想,如果你在朋友圈、贴吧或者豆瓣,用“知乎体”发东西,会受欢迎吗?大多数人一定说,太长了太装逼了!同理,你把快手上的视频发到土豆、美拍试试呢?所以发布哪种风格的内容,关键要看社区氛围的适宜。

  适宜生产和消费某种风格的内容,对相应调性的用户是不言而喻的吸引。

  不同品性的内容凝聚不同品性的人心,又框定了内容风格演进的氛围。

  d、管理机制

  内容氛围水面之下的核心,是整个平台的管理机制,这就像一个企业的文化常常由背后的制度决定。

  为什么快手能从微视、美拍、秒拍的重围中脱颖而出,本质上是因为强大的机制。后三者从一开始就沿用微博的中心化机制,太倚重明星美女,这就导致普通人完全找不到存在感,更别说三四线城市和农村“被忽略的人群”了。

  而快手采用的去中心化和算法推荐机制,形成了一种“普通人也可以红”的机制。快手的可怕不在于有MC天佑这样的人,而在于可以产生N个MC天佑的机制。

  同样,知乎的“算法推荐+社交推荐+编辑推荐”机制,可以有效确保后来者的参与性。即便你在知乎是一个“菜鸟”,也完全可能一个回答几万赞成为大神。与之相对,朋友印象上的“匿名问答”则具有去中心化的特征,你不需要成为大V,只要用心答题、认真阅读,左划右划,系统就会渐渐帮你找到“三观契合”的异性。

  e、活动和主题

  制度是隐性的,对于用户来说,他们看的的就是每天不断流动的新话题和新活动,这几乎是“社区生活”最核心的构成。我们在社区每天经历的,就是一次次“发动群众斗群众”和一次次“主题活动搭台唱戏”。

  微博的追热点,豆瓣的评论和小组话题,知乎的深度解读和日常撕逼,in上的环球小姐入驻和秀品牌活动……可以说,选择了什么样的活动,也就选择了什么样的人和内容,也就客观上打造了社区的氛围。

  关系、内容、机制、活动主题……社区氛围就这样形成了,它开始贩卖参与感和社群体验了。

  有趣的是,尽管社区不等于社交,但社区平台的社交效能常常好于纯社交工具,为什么?